Definir lo que es la mercadotecnia a simple vista no es en absoluto sencillo. Un aspecto típico de esta función empresarial es, sin duda, su contacto constante con el cliente.
Para entender qué es la mercadotecnia, conviene partir del proceso de intercambio, que es la base de la relación entre la empresa y sus clientes.
El término marketing (marketing es la palabra en inglés para lo que conocemos como mercadotecnia en español), que deriva del inglés «to market», significa literalmente la actividad de operar en el mercado, el lugar donde se producen los intercambios entre la demanda (compradores) y la oferta (vendedores).
En el centro de la actividad está, por tanto, la gestión de la relación con el cliente, en busca de la satisfacción mutua, a través de una mezcla de decisiones relativas al producto, al precio y a otras variables propias del marketing mix. Hoy en día, la mercadotecnia significa ante todo comunicar los valores de la marca, de forma coherente y constante, pero sin ser intrusivo en la vida del cliente. Este difícil equilibrio es la base de la mercadotecnia relacional.
Repasemos brevemente algunos conceptos relevantes, antes de pasar a los mapas mentales de la mercadotecnia – marketing.
Características de la mercadotecnia o marketing
La definición de mercadotecnia no puede ser uniforme, ya que abarca muchos aspectos de la actividad empresarial. Esto no significa que no sea una disciplina con contornos y utilidad poco claros.
La definición más completa de marketing (mercadotecnia) sigue siendo la dada en 1967 por Philip Kotler, que sigue siendo considerado el padre del marketing moderno:
«El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y ofrecer valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio. El marketing identifica las necesidades y los deseos no satisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de beneficio. Identifica los segmentos a los que la empresa puede servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados».
En la definición de Kotler es fundamental el concepto de intercambio, que se consigue a través del conocimiento. Por lo tanto, no sólo la investigación de mercado, sino también el análisis interno de la empresa. El objetivo final es encontrar el valor, reconocido por el cliente, que genera el beneficio.
Kotler utiliza correctamente el término proceso: el marketing es, de hecho, un conjunto de actividades cuyo resultado es obtener un beneficio.
La explosión del mundo digital ha ampliado el alcance de esta definición. El marketing de hoy en día significa alimentar las relaciones con los clientes de una manera que era impensable incluso hace una década.
Para vender, hay que comunicar eficazmente la propuesta de valor. La comunicación actual, hecha de teléfonos inteligentes, conexiones permanentes y redes sociales, amplía sin duda el papel del proceso social.
Hay muchas otras definiciones de marketing, cada una de ellas centrada en aspectos específicos. Esto demuestra la amplitud y riqueza de esta ciencia económica en rápida evolución. Intentemos ahora explicar en palabras sencillas para qué sirve el marketing. Como ya se ha mencionado, el concepto de marketing es el intercambio entre la empresa y el cliente.
La identificación de lo que genera valor para el cliente, lo que permite el intercambio y genera el beneficio, es el resultado de un análisis continuo. La actualización y la calidad de la información obtenida del mercado es, por tanto, la base de cualquier estrategia.
¿Qué información se busca? Es necesario conocer las necesidades de las personas para saber cómo satisfacerlas ofreciendo el mejor producto o servicio posible.
Las necesidades no se crean de la nada. La tarea del marketing consiste en hacer aflorar las necesidades, quizá aún no bien definidas, que las personas ya tienen. Los estímulos de las nuevas necesidades son físicos, sociales o emocionales; en una palabra, son inherentes a la condición humana.
En este sentido, podemos decir que el marketing consiste en entender cómo sacar provecho de la satisfacción de las necesidades de las personas y establecer relaciones sólidas con ellas a lo largo del tiempo.
Lo que no es la mercadotecnia: Después de haber explicado el significado del marketing (mercadotecnia), es bueno despejar el campo de prejuicios y conceptos negativos que, a lo largo del tiempo, se han asociado a él.
El marketing no es una práctica destinada a convencer a las personas de sus supuestas necesidades, que en realidad no existen. Tampoco es algo relacionado únicamente con la comunicación promocional.
Sin embargo, ciertas prácticas abusivas en décadas anteriores han hecho que la forma en que las empresas se comunican no sea del agrado de los clientes. Por lo tanto, hay que aclarar algunos conceptos:
- Marketing no significa publicidad: La publicidad es una herramienta, a disposición de la estrategia empresarial, que busca crear una preferencia por un producto. Se basa en elementos de valor que el cliente debe reconocer y compartir. Corresponde al marketing identificar estos elementos.
- El marketing no es un estudio de mercado: La investigación es la primera etapa del marketing analítico, mediante la cual se identifican las necesidades y los comportamientos de todos los participantes en el mercado. Los resultados de la investigación, debidamente analizados, son la base para la planificación de una estrategia corporativa, por parte del marketing.
Mapas mentales de la mercadotecnia – marketing en Word y PowerPoint
